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隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，特別是在社會(huì)和行業(yè)中占據(jù)一定地位之后，不管我們是否愿意，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人總是會(huì)以某種形象出現(xiàn)在公眾面前，或獨(dú)特或平庸，或權(quán)威或江湖，或時(shí)尚或土氣，總而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)形象來(lái)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，區(qū)別只是為企業(yè)形象加分抑或減分罷了。
既然如此，為了企業(yè)的健康快速發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝就變得并非可有可無(wú)了。據(jù)排名500強(qiáng)的企業(yè)研究表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人形象在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間，對(duì)于正在成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系則更為密切，整體上甚至超過(guò)了40%，因而
，做好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝，就是最有效的提升企業(yè)品牌形象的方式。 中國(guó)企業(yè)家群體的出現(xiàn)，不過(guò)二十多年。在中國(guó)，CEO面臨比西方社會(huì)更復(fù)雜的人際環(huán)境，相對(duì)而言，他們通常是缺少個(gè)性的，而近年來(lái)很多品牌開(kāi)始重視利用CEO的形象進(jìn)行品牌形象提升，表現(xiàn)特別突出的是一些自主品牌，比如TCL的李東生、萬(wàn)科地產(chǎn)王石、海爾集團(tuán)張瑞敏等，他們通過(guò)個(gè)人形象的塑造不斷為企業(yè)和品牌擴(kuò)大聲譽(yù)，并通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人各種有策略的公眾動(dòng)作和行為曝光，讓企業(yè)品牌的露出變得自然甚至驚艷，成為品牌美譽(yù)度提升的有力來(lái)源和支撐�！ �
我們通過(guò)研究國(guó)內(nèi)幾十個(gè)著名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造方式和多個(gè)實(shí)操案例，發(fā)現(xiàn)要達(dá)到塑造出社會(huì)各界信任、贊許、肯定的成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，是有基本章法的，這些基本的規(guī)律和通用方法，權(quán)且用“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人塑造的三道九法”來(lái)形容吧�！ �
何謂“三道”？
簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造和企業(yè)形象塑造在本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別，僅在表現(xiàn)內(nèi)容上有區(qū)別而已，都稱之為“CI”塑造，而“CI”的三個(gè)重要組成部分就是此中所謂的“三道”，具體包括：形——EPVI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人在視覺(jué)外觀上給人的直觀感受和特點(diǎn)；言——EPMI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的基本理念和觀點(diǎn)；行——EPBI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的行為和做的事情等三大板塊。
通俗的講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的VI包括領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)型、著裝、神態(tài)、動(dòng)作、聲音等基本范疇，其職業(yè)形象通過(guò)具體的社會(huì)行為和最終的媒體報(bào)道，呈現(xiàn)在大眾消費(fèi)者面前的，往往是照片和新聞?dòng)跋褓Y料，為了領(lǐng)導(dǎo)人有一個(gè)更為統(tǒng)一和完美的形象，我們建議根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的特點(diǎn)進(jìn)行專門的外觀造型設(shè)計(jì)，以便于領(lǐng)導(dǎo)人在公關(guān)場(chǎng)合出現(xiàn)的時(shí)候有據(jù)可依、章法得當(dāng)，畢竟人還是觀感動(dòng)物，音容笑貌最能給人留下深刻的印象�！ �
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的MI主要指其思想，具體表現(xiàn)在其專業(yè)觀點(diǎn)和生活觀點(diǎn)兩個(gè)方面，除了少數(shù)有語(yǔ)言天賦的人之外，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的語(yǔ)言內(nèi)涵深刻但語(yǔ)言不夠概念化，需要專業(yè)的公司對(duì)其進(jìn)行提煉和拔高，以使其生動(dòng)易于記憶。比如狂人李書(shū)福的汽車?yán)碚摚耗阆胂耄嚐o(wú)非是四個(gè)輪子一個(gè)方向盤一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)一個(gè)車殼，里面加上兩個(gè)沙發(fā)，簡(jiǎn)單講就是這樣，制造起來(lái)有什么難的！
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的BI主要指其行為，即其做了什么事、參加了什么活動(dòng)等，這個(gè)方面一般是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的核心定位策劃出來(lái)的，讓領(lǐng)導(dǎo)人一年在媒體上出現(xiàn)多少次，以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，講什么話和做什么事等等。比如海爾集團(tuán)張瑞敏的“砸冰箱事件”，砸出了媒體和消費(fèi)者的無(wú)限信任，砸出了海爾冰箱的高質(zhì)量�！ �
那么，在進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的過(guò)程中，有什么樣的基本流程和方法呢？其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造與企業(yè)形象塑造的流程沒(méi)有區(qū)別，依然是定位、執(zhí)行、傳播三大步驟。
定位環(huán)節(jié)之三法——定位科學(xué)化、形象一致化、內(nèi)容方向化
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象定位說(shuō)白了是商業(yè)形象定位，是為商業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的，不是由個(gè)人異想天開(kāi)地創(chuàng)造的，也不是僅僅依靠自身的品位和感覺(jué)產(chǎn)生的，而是一種具有國(guó)際規(guī)范的、經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐論證的、理論與實(shí)踐相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程。
“定位”步驟的關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的品牌定位，和社會(huì)及消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的基本期待綜合確定，最終目的是找到領(lǐng)導(dǎo)形象的獨(dú)特性定位。在尋找其獨(dú)特性的過(guò)程中，需要留意發(fā)現(xiàn)其用以維持和諧穩(wěn)定的共性和用以突破創(chuàng)新的個(gè)性特點(diǎn)，一旦確定其核心定位，就需要形成領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格描述、觀點(diǎn)和話語(yǔ)體系設(shè)計(jì)規(guī)范，未來(lái)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的所有觀點(diǎn)和行為都要從這個(gè)核心定位出發(fā)并完全服從和服務(wù)于這個(gè)定位，采用融匯聚焦的方式高效樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)特形象。
從宏觀的角度上說(shuō)，典型的職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象大體可以分為四大類：業(yè)界領(lǐng)袖型、成功企業(yè)家型、第二代企業(yè)家型、職業(yè)經(jīng)理人型，比如馬云是業(yè)界領(lǐng)袖型定位、TCL李東生是成功企業(yè)間的定位、聯(lián)想楊元帥是第二代企業(yè)家定位、長(zhǎng)虹集團(tuán)趙勇是職業(yè)經(jīng)理人的定位。從形象塑造的實(shí)操角度上說(shuō)，一般離不開(kāi)四大內(nèi)容方向，即宏觀的產(chǎn)業(yè)關(guān)懷、方向性的企業(yè)戰(zhàn)略、具體的業(yè)務(wù)發(fā)展和獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格等，在具體執(zhí)行的時(shí)候，往往需要四者統(tǒng)一并聯(lián)動(dòng)整合起來(lái)，以使得領(lǐng)導(dǎo)人形象具有連貫性、延續(xù)性和立體感，并始終保持形象的一致性。
執(zhí)行環(huán)節(jié)之三法——語(yǔ)言概念化、活動(dòng)熱點(diǎn)化、出臺(tái)權(quán)威化
在“執(zhí)行”的步驟上，主要內(nèi)容是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的定位，策劃設(shè)計(jì)其語(yǔ)言理論、落地執(zhí)行其活動(dòng)行動(dòng)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往都有深刻的思想，不缺乏博大精深的人生哲學(xué)和創(chuàng)造性思維，但這些深刻的思想往往過(guò)于樸素和貌似簡(jiǎn)單，從策劃的角度來(lái)說(shuō)，就需要對(duì)企業(yè)家的這些思想進(jìn)行概念上的深化和包裝，以使得其語(yǔ)言具有生動(dòng)性和記憶點(diǎn)，符合信息傳播的基本特征，以便在傳播上達(dá)到事半功倍的效果。例如鄧小平的“白貓黑貓理論”，就把高深的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道理生動(dòng)形象地表達(dá)給了廣大人民，不僅通俗易懂，且易于媒體傳播和人們記憶。
從策劃技巧上說(shuō)，保持“與社會(huì)熱點(diǎn)的相關(guān)性”是特別值得推崇的，很多策劃之所以沒(méi)有效果，關(guān)鍵是沒(méi)有辦法吸人眼球，而要省時(shí)省力引人注目的捷徑，就是借勢(shì)，借各種社會(huì)熱點(diǎn)的勢(shì)，通過(guò)各種創(chuàng)新方法使得目前社會(huì)上的熱點(diǎn)與要傳播的目標(biāo)產(chǎn)生某種關(guān)系，進(jìn)而把把熱點(diǎn)聚集的能量引流到目標(biāo)傳播對(duì)象上，這就是所謂成功活動(dòng)策劃的主要竅門。比如現(xiàn)在的相親、選秀節(jié)目等等都是可預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，還有那些緊急發(fā)生的特大時(shí)事新聞事件等，都蘊(yùn)含著巨大的傳播能量，我們?nèi)绾芜x擇合適的事件和關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)和傳播的策劃，就看專業(yè)功底啦。
在策劃實(shí)務(wù)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出臺(tái)的方式極其重要，比如以演講嘉賓、訪問(wèn)考察、會(huì)見(jiàn)參觀、評(píng)委專家的方式出現(xiàn)等等，都是塑造企業(yè)家形象的重要途徑。同時(shí)，我們還可以通過(guò)專家學(xué)者、社會(huì)名流和新聞?dòng)浾叩戎辛⒌牡谌角溃鞑テ髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，以達(dá)到更為權(quán)威的公信力效果。君不見(jiàn)，史玉柱、馬云、王石等著名企業(yè)家頻頻出現(xiàn)在各種節(jié)目上，或當(dāng)評(píng)委或?yàn)榧钨e專家等，不僅增加了節(jié)目的收視率，更重要的是企業(yè)家良好的立體形象曝光率�！ �
傳播環(huán)節(jié)之三法——活動(dòng)傳播化、媒體重點(diǎn)化、內(nèi)容深入化
策劃后的具體執(zhí)行當(dāng)然不可忽略，因?yàn)槿绻笔Я诉@一環(huán)，就沒(méi)辦法形成整個(gè)傳播鏈條。但是，從多次執(zhí)行實(shí)踐中我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)熱烈固然最好，但不那么熱烈也不影響傳播的效果，因?yàn)椤按蛟靷鞑ブ械恼嫦唷钡姆椒�，是可以很好彌補(bǔ)這個(gè)環(huán)節(jié)的�！ �
也就是說(shuō)，如果資金有限制，需要在現(xiàn)場(chǎng)的熱烈和傳播的熱烈中做出傾斜，我們建議選擇傳播板塊，因?yàn)椴还墁F(xiàn)場(chǎng)多么熱烈，能影響的也只能是現(xiàn)場(chǎng)的幾十、幾百、幾千人，而利用媒體的傳播放大功效，可以瞬間讓現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，甚至影響數(shù)以億計(jì)的民眾�！ �
在傳播的媒體選擇上，由于央級(jí)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體等各個(gè)層面和級(jí)別的媒體報(bào)道傾向和受眾范圍均有不同，企業(yè)要根據(jù)自身的目標(biāo)需要量身選擇。眾所周知媒體越是權(quán)威就越有影響力，在具體媒體的選擇上，我們建議“寧可少而精也不要多而淺”，當(dāng)然最好的狀況是既多又深，因?yàn)閭鞑ゲ皇堑巧狭嗣襟w就結(jié)束，而是進(jìn)入消費(fèi)者的視野和內(nèi)心才是終結(jié)，所以媒體內(nèi)容的具體表現(xiàn)，應(yīng)該是至關(guān)重要的臨門一腳，聰明的甲方，一般都會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)加大力度、精益求精。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系
從某種角度看，如果說(shuō)企業(yè)品牌是一條項(xiàng)鏈的話，那么，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌毫無(wú)疑問(wèn)就是那顆位于中心的吊墜。項(xiàng)鏈本身的材質(zhì)、形狀、工藝固然重要，但最?yuàn)Z目的、具決定性價(jià)值的還得看吊墜的美麗程度，沒(méi)有吊墜，也是一條項(xiàng)鏈，只是價(jià)值低一點(diǎn)，但有了一個(gè)打磨得特別精致的吊墜，會(huì)讓項(xiàng)鏈的身價(jià)頓時(shí)攀升，領(lǐng)導(dǎo)人品牌形象的打造，就像給企業(yè)品牌項(xiàng)鏈打造一個(gè)價(jià)值不菲的吊墜，如果打造的付出可以得到N倍的回報(bào)，何樂(lè)不為呢？！
一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)人形象，不僅可以成為企業(yè)品牌的名片，更是公眾記憶和存儲(chǔ)企業(yè)品牌資產(chǎn)的有效載體，是企業(yè)品牌形象塑造過(guò)程中“事半功倍”的重要途徑，甚至是最省錢最有效的“四兩撥千斤”的方法之一，特別是對(duì)于那種領(lǐng)導(dǎo)人本身就有寶貴特點(diǎn)（比如美女CEO、哈弗高才生、傳奇創(chuàng)業(yè)史）的企業(yè)而言，這更是一個(gè)實(shí)效速造企業(yè)品牌形象的手段，是萬(wàn)萬(wàn)不可錯(cuò)失寶貴資源�！ �
總而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝不僅是個(gè)人的體現(xiàn)，更是企業(yè)組織的象征，我們經(jīng)常慨嘆國(guó)際品牌為什么可以有那么高的附加價(jià)值，其實(shí)，他們無(wú)非是掌握了品牌塑造的各種技巧，毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝的技巧，是提升品牌價(jià)值重要的途徑之一，但愿我們中國(guó)的企業(yè)家能迅速掌握和及時(shí)運(yùn)用最前沿的品牌運(yùn)作武器，打造出更多屬于中國(guó)的世界500強(qiáng)品牌，讓我們拭目以待!
邱子真，營(yíng)銷策劃專家，擁有11年專業(yè)營(yíng)銷策劃傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，先后在營(yíng)銷咨詢公司、廣告策劃公司、公關(guān)傳播公司任重要職位，并有四年大型實(shí)業(yè)集團(tuán)公司策劃總監(jiān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)在不同發(fā)展階段選擇最合適的營(yíng)銷推廣組合方式有獨(dú)到的思考和體悟，服務(wù)過(guò)地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車、快消、金融、IT、奢侈品、安防等各個(gè)行業(yè)，歡迎交流探討，聯(lián)系電話：18611066408 郵箱:hwmm-bh@yeah.net